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必胜客“疯狂星期一”:IP联动成餐饮流量密码?
2022/8/31 来源:中国新闻网

8月29日,星期一,原本是繁忙的工作日,然而作为必胜客与米哈游旗下的手游《原神》联动活动的第一天,不少必胜客的门店前却是从早到晚,人山人海。与此同时,“必胜客”“原神”也纷纷登上微博热搜。

  “不知道的还以为必胜客弄了个‘疯狂星期一’。”对此,有网友感慨。

网友在社交平台上晒出的29日排队现场。 截图自某社交平台。网友在社交平台上晒出的29日排队现场。 截图自某社交平台。
  联动火爆 部分门店被迫关门

  根据必胜客的活动介绍,本次与原神联动活动的时间为8月29日-9月17日,推出价格分别为69元、89元、189元的三档套餐,并附赠原神相关联动周边。除开通门店点单、外送点餐、外带自取三种售卖渠道外,全国各地还有多家指定主题店设置了线下活动。

  在24日的套餐券预购活动“挤崩”必胜客APP后,29日,必胜客线下门店也被“挤爆”。有北京、天津、广州等地的网友表示,因排队人数过多,不少必胜客主题店不得不提前关门。

  “今天以为是工作日就没着急出门,到了店铺发现我还是太天真了。”有网友称,自己排队至下午三点多才顺利用餐。

  30日,中新财经前往必胜客(工体北路店)探访时发现,该主题活动店已暂停线下营业,只提供外卖服务。工作人员告诉中新财经,目前北京七家主题店已全部暂停营业,具体开业时间尚不清楚。


  “昨天来排队的太多了,(门店前)广场上都是人。”她向中新财经表示,想要参与活动可到周边普通门店及官方APP点餐核销套餐券并兑换周边。至于主题店限定周边,她表示可等待线上活动群内的通知,另行发放。

  中新财经注意到,尽管必胜客(工体北路店)已停业,现场仍有不少人前来打听情况并打卡留念。一名29日便来过的消费者表示,工体北路店当日排队人数过多,上午十点左右便关闭了门店。“今天想再来碰碰运气,没想到还是没开。”

  必胜客回应:将避免人员聚集

  针对联动活动引起的排队现象和周边限量问题,29日晚间,“必胜客中国”官方微博发布公告,建议消费者首选必胜客APP外送/外带进行点餐,减少现场人流。


  29日晚,必胜客中国官方微博发布公告,建议消费者错峰就餐,减少现场人流。

  必胜客向中新财经表示,尽管为避免现场人员聚集已做了充分准备,例如主题餐厅增派服务人员;赠送的周边产品以邮寄的方式送到顾客指定地址;主题店设置线上排队取号功能等等,但消费者的热情仍然远超预期。

  对此,必胜客称,将根据主题餐厅现场实际情况不断做出优化,例如主动调整营业模式和时间,防止人员聚集,部分主题餐厅暂时仅提供外送服务;继续增派人力,维持现场秩序并提醒大家做好自身防护,并引导消费者通过“企业微信”了解预约排队的相关信息,错峰体验。此外,主题餐厅限定的原神海报也将增印,以满足更多消费者的需求。

  “餐饮+IP”成为流量密码

  在外人看来,IP联动掀起的购买热潮看起来不可思议。然而近年来,“餐饮+IP”正成为流行,依附于IP的“粉丝经济”逐渐彰显出强劲的消费诉求和购买力,俨然成为餐饮行业的“流量密码”。

  例如今年5月肯德基与《精灵宝可梦》的联动,让可达鸭火出圈。此外,《阴阳师》《明日方舟》《全职高手》等多个游戏动漫IP、《知否知否,应是绿肥红瘦》《延禧攻略》《流浪地球》等热门影剧IP也被餐饮行业看中,进行过跨界营销。

  除售卖联动套餐外,不少餐饮品牌还注重联动IP的主题餐厅打造,以拉进与粉丝们的距离,在粉丝进行消费的同时,为其提供一定的社交互动空间。

  在某二手平台上,用来兑换必胜客联动套餐的套餐券被翻倍出售。

  IP活动同样催热了“代吃”“代买”等黄牛现象。中新财经注意到,在二手平台上,不少黄牛将各类原神限定周边高价卖出,总价格远超套餐原价。一些黄牛则直接翻倍出售套餐券,或提供到店“代吃”“代打卡”服务。而在之前的各类IP联动活动中,黄牛现象也屡见不鲜。

  在广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬看来,目前跨界联名已成为一种趋势,面对消费者喜新厌旧的消费心理,餐饮品牌需要不断创新,不断涉及模式并迭代内容,而“餐饮+IP”是餐饮行业值得尝试的模式。

  “单一的餐饮品牌很难做到百年品牌,所以如何去讨好新生代、满足新生代,是包括餐饮业在内的很多行业都要去解决的问题。”

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