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市场规模可比肩餐饮 预制菜爆火背后的疯狂与理性
2022/9/26 来源:亿邦动力网

【亿邦原创】9 月 23 日消息,在 2022 亿邦未来零售大会用户增长峰会上,叮叮懒人菜合伙人林郑焕 Marc、本味鲜物创始人肖欣 、张珍记品牌联合创始人兼 CEO 徐旭、维小饭创始合伙人高海燕就预制菜爆火背后的疯狂与理性展开了圆桌讨论。

对于预制菜的大火,肖欣指出从产能的角度看,预制菜产业生产端的火是虚火,在短期内需要降温。他认为预制菜在更需要小火慢炖,而不是大火猛烧。

林郑焕表示叮叮懒人菜做的是从用户出发的消费级的预制菜品牌,需要回到用户消费场景和解决用户问题上,选品逻辑更多基于场景化,其次考虑本身产品用户的熟知度以及可标准化。

目前鲍鱼养殖端市场规模有 300 亿左右,市场空间很大,徐旭表示张珍记目前主要聚焦鲍鱼类目,专注鲍鱼本身和鲍鱼延伸类产品," 我们主要走大单品路线,也希望未来能够成为鲍鱼类目预制菜第一品牌 "。

对于如何占领市场高地,高海燕表示必须要找到或创造消费端的核心价值才能够产生所谓的市场高地。他指出餐饮未来一定是两大方向:第一是产业化浪潮,包括生产变革和交付创新,还有数字化。第二是健康化价值趋势。实现从 " 吃的安全 " 到 " 吃的健康 " 的飞跃。这也是行业创新预制菜产业赛道和创造预制菜消费第一品牌的核心路径和方向。


据悉,2022 亿邦未来零售大会用户增长峰会于 9 月 23 日在广州举办。本届峰会以 " 反内卷 " 为主题,旨在于人口与流量红利趋近终结的当下,重新审视 " 用户增长 " 这一存量时代的共同命题,共襄用户增长的底层洞见与实践经验,以用户增长为抓手,从用户中来,到用户中去,开启存量时代的 " 反内卷 " 之旅。届时亿邦邀请 20 多位重量级嘉宾做客现场,与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。
温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录:

张伟:尊敬的各位来宾、各位马蹄社的同学们,大家下午好!我是亿邦动力马蹄社负责人张伟,很荣幸担任下午第一个圆桌互动的主持。今天会议的主题是反内卷,接下来聊的这个品类不一定是 2022 年最卷的品类,但是一定是 2022 年最爆火的话题之一——预制菜。

预制菜品类从去年开始取得了非常大的成长,无论品牌方、渠道方及原料等各个方面都在增长。这个行业爆火的背后有很多逻辑,今天很荣幸邀请到预制菜行业优秀品牌方的四位代表,一起聊一聊这个行业背后的机遇以及存在的风险。

话题开始之前,请四位嘉宾每位介绍一下你所在的品牌和你自己。

林郑焕:大家好,我叫林郑焕,来自叮叮懒人菜,我们王牌主菜是酸菜鱼,是 C 端预制菜市场酸菜鱼单一品类的第一名,这个品牌成立时间不长,但是我们在这个行业当中已经沉淀了很多年。

肖欣:大家好,我是本味鲜物的肖欣,我们是做低温肉制品销售的,我们的爆品是雪山黑猪肉烤肠。从两年前开始,市场出现很多黑猪肉的肉制品,我们是推动这件事的最早一批企业。我们一直在打造中国低温肉的最佳品牌,让大家吃得放心、吃得开心。

徐旭:大家好,我是张珍记的徐旭,张珍记品牌主要聚焦鲍鱼类目,主打高端预制菜,核心单品是鲍鱼佛跳墙、鲍鱼花椒鸡,我们做了十几年干货及供应链,目前刚刚开始面向 C 端市场,希望通过我们的努力能让热鲍鱼走进更多寻常老百姓的餐桌。

高海燕:大家好,我是维小饭的高海燕,维小饭是一个开展营养成分数据化标识并赋能用户在线开展个性化营养成分量化管理的日常餐,用数据化让大家 " 吃的健康 "。

张伟:第一个话题,关于行业视角,三位作为从业者怎样看待预制菜这个行业?这个行业接下来还能够火多久?背后的原因是什么?

林郑焕:我认为预制菜会一直火下去,我们大胆畅想一下,可能 100 年后,预制菜还在。站在产业角度来看,今天是对整个食品制造行业的一次升级。在 30 或 40 年前,都是原材料级别的产品,但如今在家庭当中已经开始出现一些提前加工好的食材。

这是消费者做饭的一次革命,让他们做饭更简单、方便,让做出的菜全家人更开心。不管对消费端还是产业端都带来了很大的益处,所以我坚定相信预制菜是一个能持续火下去的产业。

今年很多新玩家、老玩家进入这个行业,政府也有引导基金,一个品类在早期蓬勃发展时特别容易出现这样的情况,这里有市场、产能、推广,开发很多产品,会教育到更多用户,需求端、供给端共同成长,推动产业向前走。

这个行业还没有到洗牌的时候,才刚刚开始,站在从业者的角度来看,我们认为进来越多企业越好,因为越多品牌进来、越多消费者才能够真正感受到预制菜的好。

张伟:林总,您觉得预制菜行业天花板在什么规模?

林郑焕:今天餐饮行业市场在 4 万亿 -5 万亿,我认为未来预制菜行业也有机会和餐饮规模一样大。

张伟:肖欣您怎么看?

肖欣:我和林总看法非常一致。预制菜里分几个维度,这个 " 火 " 看怎么定义:第一,从生产端看肯定比原来火,但是背后有一个虚 " 火 ",大家都在上产能,这个产能短时期内不一定能被消化。从这个角度看产业生产端的火是一点点虚火,在短期内需要降温。

第二,从产品维度看,是真火。To B 和 To C 都有一个趋势,预制菜真正变成一个菜肴所花的时间越来越短,B 端要效率,C 端要方便,预制菜供给侧不断迭代来满足市场需求,满足消费者和渠道的需求,这个的火会长期持续。

那在资本端是不是也 " 火 "?我客观觉得没有想象中那么火,火的程度在预期之内但并没有超过太多预期。

所以,从这个面来看,预制菜在这三个维度来说,要慢火慢炖,而不是一把大火烧起来。

张伟:产业端有虚火,产品端和需求端是真火,资本方没有外界看到那么火。你来看预制菜这一轮火,更多是对于过去存量市场的替代还是真的是一个创新的增量市场?

肖欣:预制菜不是一个新的东西,存在很多年了,所以我不觉得是绝对的创新,但是真正细分单品需要品牌商不断创新,更好地保持口感与成本优势,这是所有参与者都要创新的,毕竟预制菜和外卖是相卷相承,既替代外卖原来的生产工艺同时替代 C 端对外卖的需求,所以作为品牌方需要考虑渠道的需求,创新更好的产品,对 C 端有更好的体验。

张伟:徐旭呢?

徐旭:预制菜还能够火多久?应该能够火很久,我认为这个行业可以跨越很多消费品的生命周期。预制菜是一次革命或者升级,预制菜有其存在的理由和用户需求。能够火多久、如何火下去有几个核心点:

第一,升级过程中,整个产品核心的产品力非常重要,现在预制菜整个行业还有很多有待提升的空间,需要所有预制菜行业内的人不断在产品研发、品质上升级。

第二,关于消费者体验的升级。预制菜解决了消费者很多问题,比如便利、缩短时间、美味、不会做饭等,在体验上还有待与同行一块创新,包括在供应链端整体的用户的体验。目前我们发现,预制菜消费者体验升级离不开国家的基建发展,比如物流、快递,特别是冷链的搭建。所以从这个角度来讲,预制菜行业需要更好提升消费者体验。这些是未来预制菜能够火多久、怎样火下去,对于我们行业内的人来说比较重要的一个事儿。

第三,一个很重要的点,整体社会成本的降低。集约化生产以后,预制菜除了能够解决用户的需求痛点之外,在整个成本和社会价值创造上,会有更大的贡献。

所以,我认为预制菜会跨越很多消费品的周期,但是未来的路需要更多业内同行,以及相关上下游供应链投身进来,共同对这个行业做出努力和贡献。

张伟:高总,前三位基本上比较一致的,看好这个行业能够火很久,谈到很多正向的东西,那高总来谈一些负面的看法,您觉得阻碍这个行业快速发展的风险点在哪里?

高海燕:我们把日常餐食进行数据化标注,让它的蛋白质、碳水、脂肪、含盐量、食物多样性、膳食纤维素等都能在线上线下呈现,用户可以根据个人的需要,通过线上的程序对每一餐饭进行卡路里等营养数据的配置,开展餐饮中的热量管理和其它营养素的管理,以服务自己的减脂和身材优化,还有其它的健康增进。

基于营养素数据的标准化采集和保持的需求,我们选择了集中生产的方式,就是预制的方式,来进行规模化、标准化、批量化的生产。不过,和行业通行的长周期的预制模式不同的是,我们的预制周期是 T+1,最多 T+2。就是一天最多两天,主要是因为我们是 " 餐 " 的概念,不是 " 菜 " 和 " 食品 " 的概念,这样,在同城市场的供给是以每天的频次来计算的,生产必须是响应这个频次的。所以我们就能选择口味保持度和菜品保鲜度比较高的冷藏 " 短保 " 模式。从生产到同城交付的整个体系也是我们自己建立的。

如果从今天的提问出发,我们应当思考的是预制菜的核心价值到底是什么?当我们在谈论预制菜还能够火多久的时候,我们要知道我们在谈论什么。

第一,要把行业级预制菜和消费级预制菜分开。作为一种生产方式优化餐饮行业供给侧的效率和质量,去推动产业水平。通过预制菜的生产方式所提高的餐饮产能,但在本质上,其市场出口在餐饮行业,这是一个行业级应用的问题。但也就是说,餐饮行业的总市场容量的增长性才决定了行业级预制菜的未来。

第二,消费级的预制菜要 To C 化,但首选要面对的问题是,你到底为用户创造什么增量或替代价值。一比口味,预制菜显然比不过现制菜;第二,比便利,预制菜并没有比外卖和社区化商超及配送服务等更加便利。第三,比安全,预制菜的集中生产方式相比传统餐饮的分散生产来说确实有提高餐饮安全和生产质量的条件,有一定比较优势,但是在消费中,用户对 " 安全 " 本身并不敏感。

也就是说,预制菜要想在消费级上建立自己的市场地位,一定要增补一个核心价值,去中和、平衡、补偿消费者的选择,这是预制菜在 C 端市场能不能火和能不能持续发展的关键问题。

维小饭给出一个解决方案是:健康。用数据的量化来帮助用户实现健康增进,用户可以在餐饮消费过程中识别卡路里和营养素数据,来进行热量管理和营养成分的配置,非常便利化的实现饮食健康。

按照世界卫生组织公布的资料,世界上 400 多万种食材都是可以吃的,每一种都有营养。所以,营养不营养是数据问题,健康不健康是量化问题,我们希望 " 数据化和可量化 " 来为用户创造一种饮食健康实现的方式,而通过与预制的生产方式,构成一种 " 组合 ",重建一个餐饮消费端的核心价值。

张伟:他的核心观点就是预制菜在整个大的餐饮行业竞争过程当中,一定要找到自己核心的价值点和突出的需求点。

四位从业者对第一个问题保持乐观态度,行业发展过程当中可能遇到一些问题,但是整体上大行业还是在发展过程当中。

第二个话题回到企业端视角来看,不同的企业在行业选择、路径选择上有很多道路的差异化,接下来的话题我会围绕几个点和大家聊:第一,产品品类上,现在预制菜火起来的品牌基本上是大单品路线,我想聊一下关于大单品和多产品的路线,几位谈一下你们的思考方式,包括未来要拓品类可能选择一个什么样的路径?

林郑焕:我们比较坚定大单品派。在一个企业经营过程当中,如果只看一个维度是不够的。消费者对于大单品没有认知上的概念,我们内部经常讲一句话,消费者不需要预制菜,消费者只需要解决他们的问题。

酸菜鱼解决了家庭当中一个非常细微被忽略的问题,就是今天家里的妈妈给老公打电话,你下班了想吃什么,老公说你给我做一道什么菜,通常这道菜是家里的主菜,这是一个非常细微的洞察。妈妈说老公想吃酸菜鱼我就做酸菜鱼,当然还有很多其他产品,但是这些产品在家庭场景当中可以高频出现,所以我们抓住这个场景和用户需要解决的问题,选择用大单品解决它。

我们的渠道渗透要足够强,线上线下会围绕这个单品来建立我们的渠道,我们发现线上渠道的用户触达效率和转化效率更高,所以我们选择了走线上渠道为主。

从一个维度上来说我们选择做大单品背后的动作是连贯的,也有一些企业选择多产品,我认为无可厚非,但是应该是一个配套的打法,而不是选择完一个以后后续没有跟上。

张伟:我们品牌酸菜鱼占至少 50% 以上的销售额,但是我们也在拓新的单品,也还做的不错,您分享一下我们在选择下一个单品的时候最主要的参考逻辑是什么?

林郑焕:我们还是从用户出发,因为我们做的是消费级的预制菜品牌。回到用户消费场景和用户要解决的问题上面,最近我们在出一些新产品,和酸菜鱼在用户场景上很像,我们认为在供给侧、供应链侧都是做鱼效率更高,这是我们今天拓新品的核心逻辑。

我们发现评定这个事情是看消费者对这个产品本身是否陌生,消费者不知道预制菜但知道酸菜鱼。还有现在供给侧相对来说实现了标准化,中餐太多门门道道了,能够标准化的产品标准化程度不一样。我们要确保一个月卖 100 万单出去,对应几百万包产品,都是一样的。如果市场上没有人把供给侧标准化做好,可能我们就做不了,所以这是我们会去核心思考的事情。

张伟:我们拖品逻辑更多基于场景化,其次考虑本身产品用户的熟知度以及可标准化。肖欣您怎么看待这个观点?

肖欣:我们是大单品的拥护者,但是我们对大单品的理解不是狭义的以销售为核心的单品销售指标来看,大单品有几个大:

第一,在品类中,大单品大到能够影响消费者心智,这个单品一定要有这样的能力,这个单品的设计方面,要考虑产品本身、产品使用场景、产品所解决消费者的痛点,比如烤肠,造成了消费者对食品安全的不信任,大单品要解决所有的痛点,是有一个代表性的大单品,这是能够给消费者为这个品类种下心智的大。

第二,作为一个心智类有很多延伸可开发的空间,可以通过不同场景实现这个品类的心智代表。

第三,这个单品本身还能够在场景上做很多消费者的教育或品牌的变现,我们一旦有足够的用户体量和销售规模,这个大单品还能够给你带来自然的场景化及半生产品销售,这个都是打造大单品生态的逻辑。

所以,从预制菜行业目前发展阶段来说用户习惯培养需要时间,用户整个场景和品牌连接需要时间,如何在这个稀缺的资源中尽可能的获得最好的用户的转换,这是我们大单品里要实现的目的。

张伟:我知道张珍记目前在预制菜品类中完全都是以鲍鱼为核心,几乎是没有做多产品的场景,这是基于什么考虑的。

徐旭:大单品还是多产品没有绝对的对于错,和自己定位的渠道以及企业发展的阶段都有关系,我们张珍记前五年是多产品,因为滋补类产品有海参、花胶、燕窝、鱼翅等。

第一个阶段基于刚开始做市场,要生产,考虑渠道和 B 端客户需求,所以产品比较多,那个时候多产品策略也是对的。

目前张珍记想做大单品,我们目前走这条路。大单品不是把某一个鲍鱼的产品卖到多少量,而是想聚焦在鲍鱼类目中,专注鲍鱼本身和鲍鱼延伸类产品。

鲍鱼养殖端市场规模有 300 亿,市场空间很大,具备这样一个条件,这是我对于目前现在这个阶段和对这个品的一些理解。

张伟:接下来进入下一个问题,关于规模和利润的问题,这个问题更适合高总回答,上午讲到反内卷,有一个核心的点,今年市场环境很多品牌选择更加关注现金流和利润,但是整个预制菜行业处在一个高速成长发展过程当中,跑马圈地的过程当中,规模决定未来很多市场定位和角度。从高总的角度来看,在现阶段关于规模和利润的抉择您怎么看?

高海燕:我们关注的核心是价值的创造,这个目标市场上,我们通过价值的高低为行业带来新的价值点,这是我们关注的正确市场。目标市场定的对不对,用户正确不正确,用户对我建立新的核心价值点是否认同,这是我们关注的第一个问题。

第二个问题,餐饮行业或者饮食消费行业,我们关注第二个指标是复购,如何实现高复购的水平。这两个指标下我们谈行业规模以及能够建立的行业地位,这是我们的逻辑。

张伟:肖欣原来是投资机构出来的,您怎么看待对于这样一个朝阳行业在这个阶段品牌选择利润和规模?

肖欣:这样一个大家公认的资本寒冬中,最理性的选择一定是在有足够的现金流空间的基础上,继续追求利润最大化,规模上升带来规模经营,健康的规模增长理论上带来供应链的优势,从而给你带来更多的利润。

但是如果是一个没有实现利润的公司,在这样一个寒冬中最理性的选择一定是在现金安全空间之内尽快实现有利润,因为预制菜行业当中资本态度并不是那么热烈,只关注头部,对于很多新进企业来说非常保守。所以,对于没有利润的公司一定要在安全的边界之内尽快实现盈利,确保自己能够度过寒冬,这是比较理性的选择。

张伟:最后一个话题,关于品牌端,请各位做一个判断,你认为预制菜这个行业第一品牌会不会出现,如果出现了临界点或者时间点是什么时候?当未来行业竞争更加激烈,巨头、第一品牌出现以后,作为你的品牌怎样在市场上进行差异化竞争,最大的差异点在什么地方?

林郑焕:这个题目非常兴奋,就是预制菜第一品牌,我们很想成为预制菜第一品牌,但是坦白来说预制菜第一品牌本身这个事情很难出来。

预制菜口味很广很泛,叮叮懒人菜非常有机会做到酸菜鱼预制菜第一品牌,但是做到预制菜第一品牌还很遥远。今天酸菜鱼预制菜第一品牌,这件事情难度也很大,其中最重要的事情是差异化竞争,回过头来要思考竞争优势是什么?无外乎是两点:要么是差异化,要么是有成本领先的优势,要么你两者都有。

整个预制菜行业当中,成本有优势的首先条件是规模,一些品类想做利润的前提是先做到一年 20 亿销售额。差异化相对容易做,门槛没有那么高,可以基于人群差异化,可以基于渠道差异化,甚至可以基于口味差异化。

叮叮的策略是希望做到未来全国酸菜鱼预制菜单品当中的头部品牌,意味着我今天覆盖的是全国市场。背后提供一个数字,老坛酸菜口味在方便面市场中一年体量超过 100 亿。我们今天去思考差异化的市场就是怎样平衡,让足够多的用户满意,这是 = 消费者能感知到的。剩下的事情都是企业内部的,把单一产品做深形成自己的竞争优势。

肖欣:我的答案和林总一样,在没有产业大整合之前,预制菜只会有细分品类品牌第一,不太有通类的第一品牌。如果回到自己做差异化:我们第一专注于低温肉制品;第二是这个行业没那么卷,肉制品传统老厂新品和包装还有很大被卷的机会;第三是任何的预制食品,在痛点满足、需求满足的基础上,核心还是要为用户提供情绪价值。

徐旭:我们还是看细分品类,本来这个行业就比较大,我们希望在鲍鱼这个品类中做到第一品牌。以前我们是干货源头,现在是做鲍鱼种苗和养殖户的合作。全球的鲍鱼养殖量里,中国占 87%,其中 83% 在福建,我们在福建有基地。

再说到差异化,首先我们向整个材料源头走,二是在鲍鱼佛跳墙这一类品上坚持做高端路线,希望通过更好的口味触达用户消费场景,解决用户痛点。鲍鱼、佛跳墙这类产品在家庭当中很难实现,这就是差异化竞争核心价值。

高海燕:从餐饮行业的整个产业浪潮来讲,可能未来都是预制菜,只是预制的程度不而已。从这个视角来定义预制菜,其品牌、品种在未来肯定是多样化的,但无论怎样,都必须要找到自己的核心价值才能够产生所谓的市场高地、品牌高地和产业高地。

所谓差异化,除了通常的品类差异,更重要的还是价值差异。

维小饭在做的事情,不是品类创新,而是在创造一个核心价值,并且是底层逻辑的。可以服务和支持所有的品类。我们希望用营养成分的量化,去推动饮食健康的消费价值,来重新构建饮食消费的用户心智。

餐饮未来一定是两大方向:第一是产业化浪潮,包括生产变革和交付创新,还有数字化。第二是健康化价值趋势。实现从 " 吃的安全 " 到 " 吃的健康 " 的飞跃。这也是整个行业的参与者创新预制菜产业赛道和创造预制菜消费第一品牌的核心路径和方向。

张伟:大家都认为预制菜第一品牌短时间内不会出现,有没有可能出现预制菜行业第一个过百亿的品牌呢?

高海燕:完全有可能出现。如果用工业化的视角来看,在预制菜的行业级和消费级的两个赛道里,当然有机会出现 " 苹果 "、" 富士康 "、" 比亚迪 " 式的预制菜产品、企业和产业。这大概就是产业模式对餐饮行业、预制菜行业的重大启示。何况餐饮行业和市场如此之大,关键在于我们选择和创造了什么样的核心价值。

张伟:感谢四位嘉宾,今天我简单总结一下,我们今天聊这个行业,其实预制菜并不是一个全新的创新行业,是一个自古有之的行业,但是今天之所以能够爆火是在用户端、产业端有很多创新点,这个行业还处在相对萌芽期的阶段,接下来还有很长的发展时间和路径,其中无论你选择单品突破还是多产品路线还是有机会的,我也相信接下来整个行业还有高速的增长期,希望在座的四位品牌以及其他预制菜的同行获得非常好的发展,一起走出内卷的困境。

 
 
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