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百胜中国在华经营30年成功秘笈:推动核心产品不断创新
2017/11/30 来源:味央网

昨天,百胜中国控股有限公司(以下简称百胜中国”)在上海静安香格里拉大酒店举行庆典仪式,庆祝在华经营30周年。作为中国连锁餐饮行业翘楚,百胜中国在华成功故事已成为跨国公司全球化典范,百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌战绩成为很多餐饮企业相仿的对象。\
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  作为一家餐饮企业,产品好吃永远是核心,而在好吃的基础上衍生出好玩时尚,并不断推出爆款产品,则可以为餐厅注入鲜活个性,增加消费者粘度。

  30年时间,百胜中国旗下餐厅被不停模仿,但从未被超越。直到今天,无论肯德基还是必胜客,除了让人不断回味的经典美味,还能够不断带来惊喜,用一款又一款创意产品刷新我们的味蕾体验。这让消费者不得不惊叹于百胜中国产品创新基因。

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  那么,百胜中国的产品创新究竟有什么诀窍呢?

  1、诚意致敬经典,用心升华美味

  提及百胜中国在华经营,我们就不得不提到本土化,这也是百胜中国在华经营最让人称道之处。当年,肯德基以西式快餐领先者的身份,利用国际化的经验,结合中国消费者的口味,推出早餐粥、米饭类中式产品,一下子震惊了市场。但光靠一次打破常规的创举并不够,持续的成功需要源源不断的活力创新。

  百胜中国CEO潘伟奇(Micky Pant)表示:中国消费者喜欢国际品牌,但他们也希望保留一些熟悉的本土味道。因此,无论是肯德基、必胜客,还是最新进入中国的塔可贝尔,在保留经典西式美食的同时,也推出了为中国消费者量身定制的特色产品。 

  量身定制背后,有两个层次:一是找到消费者的熟悉味道,二是如何在熟悉的基础上带来不同。由此可见,百胜中国产品本土化策略方面的造诣,绝不是简单的引入中国味道,而是有着点石成金的独特慧眼。

  以肯德基广受好评的早餐为例。肯德基发现,对于绝大多数消费者而言,早餐需求相对理性,猎奇的心态略少,希望吃到熟悉的口味,因此能够有一份迎合大众口味,同时又丰富多选有特色的菜单是最重要的。基于这样的洞察,中西合璧,尽可能给到消费者较多的主食选择,是肯德基早餐坚持的特色。

  今年肯德基早餐的网红级产品握的大饭团是本土味道创新的一个最好佐证。这款产品的灵感从中国传统美食中汲取,又进行了恰到好处的改良,选择软硬、黏度适中的糯米、借鉴传统方法浸泡,再运用现代工艺制作,完美的兼顾了传统和创新。让消费者在亲切而熟悉的味道中品尝出不一样的感觉。

  与此同时,肯德基官方微博微信还推出了饭团诗词大会,并制作了一系列富有东方神韵的海报图片,让一个饭团吃出品味,吃出诗意。

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  除了饭团,新近在肯德基餐厅推出的豆浆系列也有将传统摩登到底的架势。进口阿拉比卡咖啡豆邂逅优质东北黄豆,或者黑豆黑米黑芝麻联合非转基因黄豆,肯德基在豆浆口感上狠狠玩了一把跨界和摩登。

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  2、 在时尚中捕捉创意,用创意引领时尚

  本土化不是百胜中国的唯一法宝,对消费时尚的敏锐捕捉,也是百胜中国旗下不断有网红级新品诞生的原因。包括牛油果、榴莲、墨鱼汁等流行食材都曾出现在百胜中国旗下餐厅的菜单上,丰富的色彩与多层次的口感设计,从视觉和口感多个维度牢牢抓住消费者的心。

  必胜客曾推出过多款榴莲产品,均让吃货们念念不忘,而今年的榴莲系列涵盖披萨、小吃、甜品,尤其令人回味无穷。与此同时,必胜客携手气味图书馆隆重推出首款全球限量2000瓶的榴莲比萨香水,特立独行又充满时尚谈资,深受年轻人喜爱。

  除了榴莲,今年夏天,必胜客大胆创新,推出自带网红属性的麻辣小龙虾比萨,同样受到热捧。而前不久,必胜客又于万圣节期间隆重特推的必胜客WOW烤肉黑比萨饼底融入天然墨鱼汁,饼边卷入香浓莫扎里拉芝士,搭配鲜嫩新奥尔良风味烤鸡肉和甜糯南瓜丁,再点缀黑蜘蛛形面点,点亮了节日气氛。

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  时尚只是简单的捕捉吗?为什么同样的食材,不少效仿者却没有获得持续成功呢?百胜中国用实战经验告诉你,创新造势是一件系统工程。

  20173月,KFC两款全新网红级短期促销产品——牛油果香辣鸡腿堡和牛油果香辣鸡肉卷在全国上市。覆盖全国的肯德基餐厅,短短三周售卖时间,点亮了全国的牛油果热。

  牛油果过去主要在一些高档西餐厅中作为食材使用,最近一两年,在中国一线城市的青年时尚人群中逐渐流行。百胜中国敏锐的捕捉到了这一时尚新宠。将其推广向全国网络中数千家肯德基餐厅,并且不乏出于一二线城市之外的地区,面临一个挑战:大部分低线城市的消费者有可能听过这个食材,但牛油果怎么吃、如何搭配才好吃,未必了解。

  为此,研发初期,相关团队进行了详细的讨论,除了在产品口味上下功夫以外,也在消费者教育上也用足心思。在促销期间,提供牛油果产品的几千家家肯德基餐厅的餐盘垫纸使用了牛油果正确打开方式的主题宣传, 用俏皮简单的语言,图文并茂的方式,介绍了牛油果的生熟辨别,花式吃法,让消费者能够更加了解这个食材。

  事实证明,肯德基作为西式快餐连锁品牌翘楚,在产品的研发、创意方面方面有能力把一个相对高冷时尚的食材介绍给更普遍的大众消费者,让更多消费者领略到:高冷时尚的食材其实也可以很美味的。

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  3、 星光闪耀,熠熠生辉

  人气明星和产品结合,无疑锦上添花,擦出的火花足以燎原。我们来看看百胜中国今年耀眼的星光。

  731日,在最火热的天气,肯德基新品愤怒的汉堡热辣开售!头顶愤怒赤焰松,满口热辣滋味,有颜值有美味。与此同时,新生代代言人TFBOYS强势助阵。

  2017,对肯德基和TFBOYS都是特殊的时间点。肯德基中国三十而立,而TFBOYS出道四年初长成,二者合作掀起个性与出位的时尚风潮。

  愤怒的汉堡售卖期间,肯德基在全国5000多家线下门店打造TFBOYS K-Music专属日,利用最新上线的餐厅背景音乐点唱机功能,号召粉丝为三小只霸榜,势在创造线下超流量音乐榜单。同时,肯德基定制了特别版造势小票,粉丝购买愤怒的汉堡即可获得,收银小票上印有三小只的手写笔迹感谢四年有你,来感谢粉丝不离不弃的支持。

  肯德基还在全国打造了上百家主题门店,主题店设置AR人形立牌合影处,粉丝们可以扫描AR与偶像合影。这些举动为各个门店带来了相当高的人气。86日,肯德基还在全国17个城市的主题店同步举行TFBOYS四周年造势趴。

  肯德基在这个夏天携手超人气偶像团体,不再是用一款简单产品的促销,而是用年轻力量突破消费者传统认知,点燃共同成长前行的激情。

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  无独有偶,1121日晚七点,全国十一座城市的十二处地标出现了同一个画面:女皇必胜 庆生应援——WILLIAM11.21生日,必胜客为女皇助一臂之力”——必胜客在全国餐厅为新代言人陈伟霆庆生。这期间也是必胜客黑比萨的推广期,男神加推,粉丝应援,不火也难。

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  百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容女士(Joey Wat)表示,随着中国城镇化的不断深入,中产阶级在迅速壮大,同时对基础建设的投入也在大幅增加,因此我们认为中国蕴藏着巨大的发展机遇。百胜中国的新旅程才刚刚开始。

  综合来看,百胜中国旗下餐厅经营的不仅仅是美味,也是一种生活体验,好吃、好玩,有里,有面。创新已经融入品牌基因。怪不得三十年来,在消费者心中,品牌年轻依旧。

       
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